La Marguerite de prospectionOnze sources de prospection commerciale

Compter sur soi, ou compter sur les autres

Certains commerciaux reçoivent leurs rendez-vous tout faits. D'autres doivent aller les chercher eux-mêmes — c'est cette autonomie-là, plus que n'importe quelle technique de vente, qui constitue la vraie valeur ajoutée. Kant oppose l'autonomie à l'hétéronomie : une volonté autonome se donne sa propre loi, une volonté hétéronome obéit à une loi qui lui vient d'ailleurs. Épictète trace la même frontière autrement : vos efforts, votre détermination à sortir prospecter par tous les temps, cela dépend de vous. La qualité d'un lead acheté, l'humeur d'une télé-prospectrice, cela ne dépend jamais de vous. Un lead se tarit en juillet et en août, quand les congés brouillent les algorithmes de ciblage. Investir son énergie dans ce qui dépend de soi plutôt que subir ce qui n'en dépend pas, c'est peut-être aussi pourquoi les commerciaux qui prospectent eux-mêmes résistent un peu mieux au découragement que les autres.

Onze pétales, onze sources différentes pour aller chercher soi-même ses rendez-vous, plutôt que d'en dépendre.

1. Les enquêtes

Le porte-à-porte ciblé, dans un quartier choisi avec intelligence : un quartier de propriétaires si l'on cherche des propriétaires. Le jardin donne déjà l'indice — une balançoire et des vélos d'enfants trahissent une famille active, un nain de jardin entouré de géraniums trahit plutôt une personne âgée. L'enquête tient en trois ou quatre questions très courtes, jamais plus, puis nom, prénom, téléphone. Le commercial se transforme, à ce moment précis, en enquêteur, jamais en vendeur pressé.

La statistique qu'il faut accepter d'avance

Sur cinq rendez-vous obtenus, un bon commercial en transforme trois en argumentaires complets, et un seul, parfois deux dans les meilleurs cas, en contrat signé. Jamais trois sur trois. Ce n'est pas un aveu d'échec, c'est la réalité du métier — mieux vaut la connaître avant qu'un lundi matin difficile ne vous l'apprenne seul. L'objectif n'a jamais été de transformer chaque rendez-vous, mais de s'en donner suffisamment pour que la statistique joue en votre faveur. Une bonne journée vise vingt à vingt-cinq enquêtes réussies, pour cent à cent cinquante refus essuyés au passage. C'est le prix, et il se paie d'avance.

Le meilleur révélateur de motivation

En entretien d'embauche, tous les candidats affirment être motivés — ce serait même étonnant d'entendre le contraire. La vraie motivation ne se voit jamais que sur le terrain, sous la pluie comme sous le soleil, quand il faut sortir faire ses enquêtes malgré tout. C'est un test qu'aucun entretien, aussi bien mené soit-il, ne peut remplacer.

2. Les stands

Le stand le plus connu reste la galerie marchande, mais cherchez un lieu plus original, moins saturé : une boulangerie (le boulanger offre une centaine de baguettes contre une centaine d'euros, distribuées à chaque client qui répond à l'enquête), une caserne, une cantine d'entreprise, la machine à café du personnel d'un centre commercial.

Le lieu naturel d'Aristote

Aristote, dans sa physique, parlait du lieu naturel de chaque élément : l'endroit où il se meut sans résistance, où il est le plus pleinement lui-même. Un commercial a le sien. Un passionné de pêche organisera un excellent stand dans ce milieu-là, sans effort, parce que sa propre passion devient un point commun immédiat.

Habiter les codes, ne jamais les singer

La ressemblance ne tient jamais qu'à la passion partagée : elle se joue dans le vocabulaire, la posture, jusqu'au physique. Un cycliste et un coureur à pied partagent souvent une silhouette sèche et endurante, crédible dans un magasin de vélos — la même silhouette détonnerait dans une salle de musculation. Le film Kingsman (2014) le montre bien : le jeune Eggsy ne devient crédible dans le monde très codifié de l'espionnage qu'en habitant ces codes de l'intérieur, jamais en les imitant depuis l'extérieur. C'est ce qu'exige un bon stand : se trouver déjà, naturellement, dans son propre lieu.

3. La mairie et la police

Une simple courtoisie professionnelle, jamais une demande d'enquêtes officielles en leur nom. L'agent d'accueil, la personne de l'urbanisme, habitent souvent la commune elle-même : d'excellents profils de clients potentiels. Récupérez le journal municipal, lisez-le en entier — jamais un commercial ne doit paraître ignorant de la commune où il vend. Regardez les affiches de campagnes locales : une foire, un loto, sont autant d'occasions d'enquêtes ciblées. La police et la gendarmerie méritent la même démarche : se faire connaître des fonctionnaires, souvent clients potentiels eux-mêmes, et surtout vérifier qu'aucun arrêté préfectoral n'interdit temporairement le démarchage dans le secteur — mieux vaut le savoir avant de perdre toute une journée.

4. Les prescripteurs

Une personne, particulier ou professionnel, qui transmet des contacts moyennant une rémunération à la signature. Un agent immobilier, qui croise naturellement des projets de rénovation, en est un exemple évident — mais un prescripteur peut tout aussi bien être une compagne, un ami, une simple connaissance. Marcel Mauss, dans son Essai sur le don, avait montré que tout don appelle une contre-partie dans la plupart des sociétés humaines : donner, recevoir, rendre, un cycle presque universel. Le prescripteur obéit à cette même logique, sous une forme plus contractuelle. Un seul prescripteur ne suffit jamais à faire vivre un commercial ; l'objectif d'en obtenir un par semaine, tenu sur toute une année, change complètement la donne — à condition de les rappeler régulièrement.

5. Le tremplin

Le parrainage : un client satisfait recommande son commercial à ses proches. La condition absolue : être présent le jour de l'installation, quoi qu'il arrive ce jour-là, bon ou mauvais.

Le téléphone qui sonne à dix-neuf heures

Le soir même d'une installation, le téléphone sonne. On sait déjà que ce n'est presque jamais pour dire merci : un problème de service après-vente. Deux types de commerciaux existent alors. Celui qui ne répond pas laisse la société gérer seule. Celui qui répond sait qu'il va essuyer la frustration du client — mais c'est précisément là que se joue une vraie technique de vente : il prévient la société, les techniciens interviennent, le problème se résout, et le client, une fois apaisé, se sent presque coupable d'avoir mal parlé à quelqu'un qui n'y était pour rien. C'est de cette réparation traversée, plutôt qu'évitée, que naît la relation la plus solide — celle qui permet ensuite de demander du tremplin sans détour.

6. Les voisins

Le jour d'une installation est visible de loin : le camion, le bruit, les perceuses. C'est le moment d'aller voir les voisins, de leur présenter le produit, de les amener voir l'installation en cours, de leur présenter le technicien. Ce sont, bien souvent, les rendez-vous les plus faciles à transformer en vente de toute la marguerite, parce que la preuve se déroule sous leurs yeux, en direct, plutôt qu'en simple promesse.

7. Le fichier concurrent

Croiser un autre commercial en pleine prospection pousse au réflexe de l'éviter, par crainte qu'il vende le même produit. C'est une erreur : s'il prospecte une zone depuis six mois, il dispose forcément de contacts qu'il n'a jamais réussi à signer, et qui, pour lui, ne rapporteront plus jamais rien. Il peut très bien vous les donner, moyennant une rémunération de prescripteur — six mois de prospection déjà faits par quelqu'un d'autre, économisés d'un coup.

Le motard que vous seul saviez signer

Même face à un concurrent qui vend exactement le même produit, l'échange reste utile : personne ne signe tout le monde, et les raisons d'un échec varient d'un commercial à l'autre, souvent pour de simples questions de points communs. Un motard depuis vingt ans signera un client passionné de moto qu'un autre commercial, indifférent aux deux-roues, n'aurait jamais signé — et réciproquement. Ce qui a échoué chez lui peut très bien réussir chez vous.

8. Les commerçants

Boulanger, boucher, charcutier : souvent la mémoire vivante d'un village, parfois installés depuis quinze ou vingt ans. Le sociologue Ray Oldenburg a forgé, pour ce genre de lieu, l'expression de tiers-lieu : ni le domicile ni le travail, mais cet endroit intermédiaire où se tisse le lien social d'un quartier. Un commerçant qu'on prend le temps de connaître, sans jamais se montrer radin — un croissant acheté, un café pris sur place plutôt qu'un sandwich avalé seul dans sa voiture — devient, en un mois ou deux, une source de prospection sur la durée : c'est lui qui, un jour, mentionnera spontanément que tel voisin cherche justement le produit que vous vendez.

9. Les infos

Parlez de votre métier à votre propre entourage — la source la plus négligée qui soit. Rien n'est plus frustrant que d'apprendre, six mois plus tard, qu'un ami a fait installer exactement le produit qu'on vend soi-même, simplement parce qu'on ne le lui avait jamais dit. Le numérique local (groupes de quartier, applications de voisinage) prolonge ce même réflexe, et le complète plutôt qu'il ne le remplace. Mais il faut s'en méfier autant qu'en profiter : il se présente toujours comme un gain de temps, alors qu'il en dévore, en réalité, des heures entières sans qu'on s'en rende compte. Imposez-vous, à l'avance, une limite stricte — une demi-heure à une heure par jour, jamais plus.

10. Le rendez-vous direct

Se rendre directement sur une zone ciblée, non pour y mener des enquêtes, mais pour tenter d'obtenir un rendez-vous immédiat. Chez les professionnels, cela revient à demander sur place à rencontrer le directeur ou le responsable concerné. Chez les particuliers, la même approche fonctionne, à condition de s'assurer, comme toujours, de la présence immédiate du couple. C'est le seul pétale de toute la marguerite qui n'a besoin, en aval, d'aucun appel téléphonique pour aboutir : le rendez-vous s'obtient sur l'instant, sans détour.

11. Le phoning

Il ne crée jamais de contact seul : il fait aboutir ce que les dix autres pétales ont déjà récolté. Une enquête donne un numéro. Un tremplin en donne un autre. Tôt ou tard, presque tout finit par se traduire en un numéro qu'il faut composer.

La seconde source, plus fragile

Il existe une seconde source de phoning, à bien distinguer de la première : les leads fournis par la société, le plus souvent achetés à l'extérieur. C'est l'exemple même de la dépendance décrite en ouverture de ce temple. Elle paraît plus confortable sur l'instant — il suffit de décrocher un téléphone sans être jamais sorti prospecter soi-même. Mais c'est cette facilité apparente qui la rend fragile : ces sources se tarissent en juillet et en août, se raréfient autour des fêtes, et ne dépendent jamais du travail qu'on a soi-même fourni.

L'audace plutôt que la politesse timide

Le phoning exige une bonne élocution, une voix qui porte, une volonté de fer — en particulier entre quatorze et dix-sept heures, réputé le créneau le plus difficile de la journée. Le Loup de Wall Street en offre une caricature poussée à l'excès, mais qui illustre au moins une chose juste : au téléphone, l'audace et l'énergie comptent toujours davantage que la politesse timide.

Voir aussi : Recruter, sur l'autonomie contre l'hétéronomie.

Ce que la marguerite a rapporté, à l'échelle d'une carrière

Dans un très grand groupe, chaque année se jouait un challenge national. Face à des commerciaux avec vingt ou trente ans d'expérience, qui sortaient cinq rendez-vous par semaine en téléprospection et en signaient trois ou quatre, il n'y avait strictement aucune chance de gagner sur le seul terrain de la technique de vente. Il a donc fallu changer de terrain plutôt que d'essayer de les battre sur le leur : partir faire des enquêtes quand les autres rentraient chez eux, le mardi complet, le lundi soir, parfois le mercredi matin. Au lieu de cinq rendez-vous par semaine, huit, dix, parfois douze. Moins doué pour signer peut-être, un rendez-vous sur deux plutôt que trois sur cinq — mais un rendez-vous sur deux, répété sur dix rendez-vous dans la semaine, cela faisait cinq signatures. Davantage que les meilleurs du groupe.

Ce n'est jamais un talent particulier de vente qui a gagné ce challenge. C'est la discipline de prospection, seule — celle qui, plus tard, ouvre la voie du management.